携程越发贪婪:高端酒店集体怒火冲天
“说走就走”的携程不仅在用户眼中槽点满满,合作伙伴也对其大为不满。继洲际、万豪之后,携程与高端酒店的新一轮争端山雨欲来,厦门部分高端酒店佣金将上调至25%。
携程高管对于佣金上涨的表态更让高端酒店业者心寒。此举无疑将让高端酒店不堪重负,本就微薄的利润进一步被稀释,甚至可能面临亏损。
“携程做流量很辛苦,要去机场发卡,要向百度买流量。目前有3万多名员工需要养活,一不小心就亏损了,前年就亏得很厉害。我们希望能够维持这样的佣金水平,相信酒店能够理性看待这个问题。”携程COO孙茂华表示。
孙茂华看似在坦露携程自身难处,以获得高端酒店的理解,实则是为盈利压力转嫁给高端酒店找借口。携程这种全然不顾合作伙伴利益的自私之举,等于站到高端酒店的对立面,势必会让其反感,上演利益争夺战在所难免。
那么问题来了,携程在博弈中胜算大还是万豪们更有把握?
贪婪的携程盯上高端酒店
就事论事的话,孙茂华所言非虚。财报显示,2016年第一季度携程亏损18亿元,今年第一季度扭亏为盈,营业利润为4.14亿元,主要得益于机票、酒店两大核心业务的增长,二者分别贡献29亿元、21亿元收入,占总营收的81.9%。因此,作为上市公司的携程在经历难熬的亏损时期后,对利润的渴望无以复加也就不难理解。
去年年初,国内四大航空公司不堪沦为“打工仔”,联手封杀去哪儿,被业界解读为杀鸡儆猴,针对携程意图明显。
机票业务严重受挫的携程,一方面急忙安抚航司,另一方面将压力转嫁到酒旅业务上,强行提高佣金比例、逼迫商户站队等,甚至摆出一副“反正收多少你们都得签”的傲慢姿态。
与航司相比,酒店商户体量较小,加上习惯各自为战,在与携程这种大平台博弈时占下风在所难免,往往是含泪与携程合作。一方面,酒店需要借助一家独大的携程增加销量;另一方面,携程带来的每笔预订都会压缩酒店利润。
一开始签订不对等合作协议,注定后续中小酒店将无奈接受携程层层盘剥,后者是国内佣金最高也是佣金上调最频繁的OTA平台。面对携程步步紧逼,绝大多数酒店虽心有不忿,但因担心维权成本高、得罪大分销商而只能忍气吞声,无形中助长了携程嚣张气焰。
与中小酒店大事化小小事化了的心态不同,实力雄厚的高端酒店不是随便可捏的软柿子,携程肆无忌惮压榨利润那一套行不通。高端酒店间夜价高,意味着更高的佣金收入,携程比同行2倍还多的抽佣比例,充分暴露其贪婪的一面,反观飞猪、美团酒旅佣金均在10%以下。
万豪曾与携程有过一段蜜月期,但因官网执行最低价而开罪携程,友谊的小船说翻就翻,即便当初关系未降至冰点,高达25%的佣金也会让万豪与携程渐行渐远。
携程追求利润无可厚非,但不应建立在无节制地压榨高端酒店的基础上,此举无异于杀鸡取卵,真把高端酒店逼急了,走向决裂不是不可能,甚至步航司与去哪儿闹掰的后尘。
佣金获取与头部商户孰轻孰重,携程应该懂得权衡。如果酒店巨头爆发出走潮甚至联手反抗,恐怕到时候携程难以招架。
酒店巨头发力直销、抱团对抗携程
无论大中小酒店,都对OTA高度依赖。数据显示,去年中国酒店市场客房订单量来自OTA的比例达到70%,酒店业者透露实际数据可能更高,达到80%。不过,高度依赖难掩酒店业亏损与OTA高佣金之间日益升级的矛盾。
2012年底出台“八项规定”以来,中国酒店业发展持续低迷,尤其是高端酒店受到巨大冲击。由于政府公务会议不再入驻,国内不少高档星级酒店经营遭遇寒冬,甚至走到倒闭边缘。数据显示,2012年星级酒店实现50多亿元行业利润,2013年形势急转直下,全行业巨亏21亿元,2014年亏损更是高达59亿元,生存环境进一步恶化。
与此同时,国内在线旅游市场蓬勃发展,形势一片大好,以携程、去哪儿、艺龙、途牛为代表的OTA纷纷牺牲利润抢占市场,一方面给予用户高额补贴,一方面向酒店压低价格,这导致传统酒店集团和新兴OTA之间矛盾一触即发。比如,去哪儿曾未经相关酒店许可单方面实行客房5折促销,遭到湖南200多家酒店联合抵制。
除了逐渐失去对房价、客源渠道和营销活动的话语权,高佣金更是让酒店业者累觉不爱。“原来酒店市场都是酒店人自己的,做得好、做得坏,这块饼都是我们自己在吃。现在OTA这只狼已经比酒店块头更大了。这让酒店人心里面有点窝囊。”上海锦江国际酒店集团副总裁张兴国感慨道。
2013年,中国酒店业亏损21亿元,携程、去哪儿、艺龙3家OTA从酒店业却获得高达31亿元的佣金。不难看出,在近乎垄断的OTA面前,酒店已沦为“打工仔”,一个仅仅为OTA提供酒店房间的工具,赚取微薄的劳动报酬,思考因应对策势在必行。其中,有实力的酒店巨头希望在这场博弈中扳回一局。
2015年7月,华天、华住、开元酒店等6家酒店集团宣布成立酒店联盟体;4个月后,绿地酒店、海航酒店、亚朵酒店和中兴泰和发起成立“中国未来酒店联盟”;洲际酒店与美团旅行签订分销合作协议。三者共同特点是为了实现分销的多元化,加强直销的力量,以对抗携程系OTA的酒店垄断。
在线上分销渠道强大且相对集中的大背景下,酒店组建联盟、发力直销目的是实现渠道多元化和追求渠道平衡,即便效率比不上OTA,也是其打破携程一家独大、分销渠道组合的有益尝试。尽管直销之路道阻且长,但酒店绝不能放弃,只有坚持才能有朝一日与OTA达到平等。
携程未必真敢与高端酒店撕破脸
外界好奇的是,OTA霸主携程与实力不俗的高端酒店开战,竞争的天平将向哪方倾斜?不可否认,二者谁也离不开谁,但如果真的硬碰硬,面临三大挑战的携程可能会选择妥协,以打破僵局。
一、万豪们实力雄厚。
万豪收购喜达屋后,旗下酒店客房数量超过百万间,全年销售间夜量预计近2亿,数倍于携程,加上包括洲际、希尔顿在内的全球前五大国际酒店集团客房数量总计超过350万间,酒店巨头实力不可小觑,再傲娇的携程也要再三掂量决裂可能带来的后果。
二、流量成本高企。
尽管身为OTA领头羊,但携程整体影响力仍相对有限,要不然去哪儿也犯不着找赵丽颖代言,即便拥有大股东百度的加持,随着国内OTA竞争加剧,其在流量获取上也犯难,成本居高不下,只能用屡试不爽的低价策略勉强维持竞争力,以震慑虎视眈眈的对手,但这招未必对高端酒店奏效。
三、用户忠诚度低。
作为连接用户和商户的平台,携程难以培养用户忠诚度,后者只对预订的便捷、价格和酒店品牌忠诚。面对途牛等众多OTA、主打高频生活场景的美团酒旅、背靠阿里生活消费生态的飞猪,携程想要靠销售礼品卡和消费券留住用户并非易事,其口碑下降已是不争的事实。
另外,成立18年的携程正成为马化腾眼中“有时你什么错都没有,就错在太老了”的公司。其给人的印象始终停留在提供机票、酒店、门票服务,这是传统旅游业老三样,殊不知年轻人主导的旅游消费升级大潮下,用户出游习惯正从景点游向全域旅游方向升级,购物、餐饮、娱乐、演出一网打尽,信用价值贯穿其中。
考虑到短期内无法实现直销、低价难以奏效,为摆脱当前困境,高端酒店是时候找个低佣金、懂用户的靠谱平台,发力“信用住”以迎合用户或是可行方向。显然,飞猪、美团酒旅是不错的选择,二者在收取佣金上都保持克制,但在懂用户上,阿里大数据支撑下的飞猪更为在行。
由此看来,为追求盈利而剑走偏锋的携程,不仅要深刻反思高端酒店为何对高佣金如此敏感,更重要的是,要想方设法为这些头部商户赋能,以满足年轻人多元化旅游消费需求。
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